Cómo Lululemon se convirtió en una amenaza de $ 8 mil millones para Nike

Para comprender cómo Lululemon Athletica ha construido con éxito un imperio de ropa deportiva mientras resiste la agitación que sacude a la mayoría de los fabricantes de ropa, es instructivo evaluar cómo la empresa manejó la mayor decepción de su historia.

Con los estadounidenses obligados a hacer ejercicio desde casa en 2020, Lululemon compró la plataforma de fitness inteligente Mirror por 500 millones de dólares, con la esperanza de entrar en la locura del fitness en casa que impulsa a empresas como Peloton y Tonal. Además de una nueva línea de negocios, el motivo del acuerdo era generar más compradores de ropa Lululemon. Fue la primera transacción importante de fusiones y adquisiciones de la empresa de ropa, pero finalmente resultó problemática. Una vez que la pandemia retrocedió, los estadounidenses regresaron en masa a sus gimnasios y estudios boutique de fitness, dejando a la startup de fitness digital luchando por atraer usuarios. Desde la adquisición, Lululemon ha realizado amortizaciones casi iguales al precio de etiqueta de Mirror, lo que significa que Mirror ahora casi no tiene valor en términos contables. (Los informes de los medios han dicho que Lululemon está buscando vender Mirror. La compañía se negó a comentar).

"La adquisición no se ha materializado completamente como se pretendía originalmente", concedió el CEO de Lululemon, Calvin McDonald, a los analistas de Wall Street en marzo. Pero en una muestra de pragmatismo, Lululemon renombró el producto como Lululemon Studio y está girando para enfocarse en La aplicación de suscripción de Mirror en lugar del hardware. "Vemos Lululemon Studio de la misma manera que vemos cualquier innovación. Probamos, aprendemos y evolucionamos", dijo McDonald.

Si bien Mirror ha sido un paso en falso raro con McDonald, el cambio de estrategia subraya la voluntad de asumir riesgos y corregir el rumbo rápidamente, cualidades que han impulsado a la empresa con sede en Vancouver al nivel más alto de las marcas de ropa deportiva, y ahora, para el por primera vez, en Fortune 500. La compañía se ubicó en el puesto 461 en el ranking de 2023 recién publicado gracias a los $8.1 mil millones en ingresos el año pasado. Eso es casi el triple de sus ingresos cuando McDonald asumió el mando en 2018, un éxito que duplicó el precio de las acciones de Lululemon durante el mismo período.

Y McDonald tiene grandes ambiciones: les dijo a los inversionistas en 2022 que planea alcanzar $ 12.5 mil millones en ingresos para 2026 a medida que Lululemon se convierte en un rival cada vez más formidable para Nike y deja atrás a competidores como Under Armour. “Nuestro enfoque fundamental de la innovación es a través de la lente del huésped y la innovación de las necesidades no satisfechas. Miramos hacia dónde nos atraen en lugar de empujar”, ​​dijo McDonald a Fortune el año pasado.

La marca de Lululemon como un minorista de moda dirigido a una clientela adinerada ha sido vital para su crecimiento, por lo que a la compañía se le atribuye la invención de "athleisure", en la intersección de telas de buena calce y alta calidad. Poco a poco se ha expandido a la moda masculina y, más recientemente, a la ropa de golf y senderismo. Y está generando lealtad a la marca a través de la comunidad, con movimientos como clases en la tienda y grupos de corredores.

"Se las han arreglado para encontrar la combinación correcta de verse bien pero no tener demasiada moda y ser fuertes con las cualidades técnicas [de las prendas]", dice Stacey Widlitz, presidenta de SW Retail Advisors.

El enfoque de prueba y aprendizaje de Lululemon, y su resistencia a la "parálisis de análisis" que ha frenado la adaptación de muchos otros minoristas a los nuevos gustos de los consumidores, han ayudado al auge de la marca. El desempeño de Lululemon contrasta con la fuerte caída en las ventas el año pasado en marcas rivales como Athleta de Gap Inc. y a pesar de la llegada de nuevos en el espacio de ropa deportiva de gama alta como Vuori, Rhone y Alo Yoga..

"Tomaron cada nueva categoría, marcándolas una por una, y la mataron", dice Widlitz. Así es precisamente como Lululemon ganó 2,3 puntos porcentuales de cuota de mercado en la categoría de ropa deportiva a finales de 2022, según datos de NPD Group.

Una de esas categorías es la moda masculina. Después de todo, uno no puede alcanzar $12.5 mil millones en ventas anuales solo con pantalones de yoga para mujeres. Cuando Lululemon lanzó ese negocio en serio en 2014, se enfrentó a formidables probabilidades como una marca estrechamente asociada con la clase de Pilates de $ 50, el conjunto de damas de ocio. Convertirse en una marca de doble género es un desafío, y los minoristas deportivos como Nike y Under Armour aún luchan por atraer a las mujeres tanto como a los hombres. Hace nueve años, Lululemon lanzó cautelosamente sus pantalones de segundo año llamados "anti-ball crusher" (ABC) antes de expandirse a pantalones cortos, camisas y otras prendas deportivas para hombres. vestimenta profesional. Y sus pantalones cortos para correr son elementos fijos en maratones y gimnasios en los EE. UU. La próxima incursión de Lululemon en una categoría arriesgada lo llevaría aún más a una competencia más directa con Nike: el calzado, un grupo de productos en el que Lululemon tiene poca historia y que tiene un ciclo de producción y un suministro más complejos. cadena que ropa. "Es un animal diferente. El calzado es mucho más complicado y más difícil de ganar dinero", dice Marie Driscoll, directora gerente de la práctica minorista y de lujo de Coresight Research. El año pasado, Lululemon se sumergió en la categoría al lanzar cuatro estilos de zapatos para mujeres. Ha agregado más este año y lanzará zapatos para hombres el próximo año. Una cosa que preocupa a los analistas es si Lululemon está persiguiendo demasiadas categorías nuevas a la vez. "Se han metido en tantas categorías y siguen probando y empujando en otras nuevas. Lo hacen de una manera inteligente, pero será interesante ver cómo lo manejan, porque no se puede ser todo para todas las personas. ", dice Widlitz. "No se puede profundizar en todas las categorías". Otra gran punta del plan de McDonald's es convertir a Lululemon en un jugador global. Canadá, su mercado local y los EE. UU. juntos generan el 86% de sus ingresos. Pero Lululemon ve enormes oportunidades en el extranjero, especialmente en el Reino Unido y China. "Lululemon tiene un amplio camino para cuadruplicar sus ventas internacionales, impulsada por ganancias descomunales en China", escribió Poonam Goyal, analista de Bloomberg Intelligence, en una nota de investigación. El último trimestre, las ventas internacionales aumentaron un 60%. Lululemon ya tiene 100 tiendas en China, que generan el 8 % de las ventas globales, y el negocio creció después de la reapertura posterior a la pandemia del país. del tamaño de Nike, que Wall Street espera que alcance unos 50.000 millones de dólares en ventas este año. Pero Driscoll de Coresight cree que Lululemon tiene lo que se necesita para competir con Nike por el dominio eventualmente. "Se están convirtiendo en una marca global y tienen una relación muy fuerte con las mujeres y una relación creciente con los hombres. Hay algunas cosas de las que Nike podría aprender Lululemon", dice ella.